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Con campañas transgresoras, reivindicativas y polémicas, un suéter de color fluorescente y los colores como bandera, United Colors of Benetton logró convertirse en una marca reconocida en todo el mundo, con más de 500 puntos de venta físicos actualmente. A pesar de haber creado un imperio desde 1965, la firma lleva años atravesando una época oscura, con pérdidas millonarias, una situación que la ha llevado a anunciar una ola de cierres masivos que afectará a más de una treintena de tiendas en España. Entre las comunidades autónomas afectadas se encuentra Cataluña, así como la Comunidad Valenciana, el País Vasco y Andalucía, entre otras
La marca ya ha cerrado algunas tiendas en el territorio catalán, como la de Lleida, mientras que las de Girona, Sabadell, Sant Cugat y Mataró seguirán abiertas unas semanas más. Algunos de los establecimientos han informado a sus clientes sobre el cierre con grandes carteles de liquidación, con descuentos de hasta el 50% en la entrada. Los cinco establecimientos catalanes son, por tanto, algunos de los 31 que la firma de Treviso cerrará en España, y se suman a los 180 que ya han desaparecido en Italia. Según ha informado el Financial Express, Benetton se ha declarado en quiebra y ya ha cerrado unas 400 tiendas en todo el mundo con el objetivo de llevar a cabo un plan de reestructuración, no de cierre definitivo de la empresa.
¿Cómo se ha llegado a esta situación?
La delicada situación de la firma no es un problema nuevo, ya que las ventas comenzaron a caer a principios de la década de 2000, con el auge de la moda rápida de las marcas del grupo Inditex y otras como H&M y Primark. A pesar de los esfuerzos de la firma por remontar, en 2017 entró en números rojos y, aunque intentó hacer un giro para atraer a los jóvenes y conectar con otros públicos, como los millennials y la generación Z, la marca ha tenido que tomar medidas drásticas para intentar salvar la empresa de un cierre definitivo. Con el cierre de las tiendas en España, Benetton despedirá a unos 160 trabajadores, una medida que llega después de haber acumulado pérdidas de hasta 709 millones de euros en solo cinco años, desde 2019.
Una marca polémica y comprometida con las cuestiones sociales
A pesar de la complicada situación en la que se encuentra actualmente, Benetton fue una de las marcas de moda estrella entre los años 90 y principios de los 2000. Luciano Benetton fundó la firma en 1965 con el objetivo de devolver los colores a la vida de los italianos e italianas, que se encontraban en una situación de posguerra. Tras lanzar su primer artículo, un suéter amarillo fluorescente, iniciaron una marca familiar que no solo se popularizó por su ropa de colores, sino por sus ya emblemáticas campañas. Si pasabas por delante de una tienda de Benetton durante sus años dorados, podías ver a un sacerdote besando en los labios a una monja o a un prisionero condenado a pena de muerte en los Estados Unidos.
La marca mostró su compromiso con las cuestiones sociales desde su nacimiento y las convirtió en el tema principal de sus campañas publicitarias, siendo temas como la homosexualidad, el SIDA y el racismo recurrentes en su estrategia de comunicación. La mayoría de las instantáneas de la firma estaban firmadas por Oliviero Toscani, un fotógrafo que también fue el autor de algunas de las campañas publicitarias más controvertidas y provocativas de los últimos años, como un calendario exclusivamente con fotografías de vulvas.
